Ülemaailmse vastutustundliku meedia allianss (Global Alliance for Responsible Media – GARM) on mõjukas ühendus. Selle asutajaks on ühing, mis nimetab end Maailma Reklaamiandjate Föderatsiooniks (World Federation of Advertisers – WFA). WFA liikmeteks on maailma suurimad ettevõtted, mille kaubamärgid ülemaailmselt hästi tuntud. Selle ühenduse liikmete arvele võib panna umbes 90%-i maailmas reklaamimisele tehtavatest kulutustest. See teeb aasta lõikes ligi triljon eurot. Teiste seas WFA ja ühtlasi ka nende initsiatiivi GARM liikmete seas tehnoloogiahiiud Microsoft ja Meta, suured toidu- ja esmatarbekaupade tootjad Unilever, Mars, Coca-Cola, Colgate Palmolive jt, samuti naftafirmad Shell ja BP, restoranikett McDonald’s ning isegi mööblitootja IKEA. Tuntud ettevõtete nimekiri on seal siin esile toodust mõistagi märksa pikem.
GARM-i kui algatust tutvustava WFA veebilehe alusel on selle eesmärk aidata initsiatiiviga liitunud firmadel tegeleda digitaalsetel meediaplatvormidel jagatava ebasedusliku või kahjustava sisuga ja takistada sellise sisu toetamist reklaamirahaga. Ehk nad selgitavad, et ei soovi oma liikmesettevõtete reklaame näha sisu kõrval, mis on ebaseaduslik. On loomulik, et ükski ettevõte, olgu suur või väike, ei soovi oma toote või teenuse reklaami näha näiteks lapsporno või terrorismi õhutava postituse kõrval. Kuid probleem on selles, et tegelikkuses ei ole GARM ja selle soovitustest lähtuvad liikmesfirmad jälginud mitte postituste seaduslikkust, vaid seda, kas postituste sisu on neile muus mõttes meelepärane või mitte. Teisiõnu ei ole küsimus mitte näiteks lapspornos või terrorismis, vaid hoopis selles, millist ideoloogilist või poliitilist seisukohta mingi postitus pooldab. Ja meediaplatvormi, millel avaldatav sisu ei ole suurfirmadele ideoloogiliselt meelepärane, võib ees oodata reklaamiboikott, mis halvemal juhul saab lõppeda ka meediafirma pankorotiga.
“Maailma suurimad brändid taotlevad kontrolli veebisuhtluse sisu üle”
GARM-i käitumist vaaginud Ameerika Ühendriikide Kongressi alamkoja justiitskomisjon (House Judiciary Committee) avaldas juuli esimesel poolel raporti, mille pealkiri ei jäta võimalust probleemi mitut moodi mõistmiseks: “GARM-i kahjulik tegevus: kuidas maailma suurimad brändid taotlevad kontrolli veebisuhtluse sisu üle”. Raport võtabki probleemi detailse vaatluse alla. “GARM-i kaudu osalesid suurettevõtted, reklaamiagentuurid ja tööstusliidud boikottides ja teistes koordineeritud tegevustes, et jätta rahast ilma platvorme, podcaste, ajakirjandusväljaandeid ja teisi GARM-i ja selle liikmete poolt mitte soosituks kuulutatud sisu edastajaid,” selgitatakse seal.
Üks raportis toodud näide puudutab sotsiaalmeediaplatvomi Twitter (nüüd X) ostmist suurettevõtja Elon Muski poolt 2022. aasta oktoobri lõpus. Populaarne platvorm oli varem tuntud sõnavabaduse jõulise piiramise poolest, kusjuures suur osa tsensuuriotsuseid tehti Ühendriikide valitsuse otseste näpunäidete alusel. Eriti teravalt suunas valitsus Twitteri käitumist Covid-kriisi ajal, mil soovis valeinfoga võitlemise sildi all, et platvormid eemaldaksid faktitäpseid, kuid valitsuse vaatest ebasobivaks kuulutatud postitusi. Sellisteks liigutusid näiteks postitused Covid-vaktsiinide küsitava tõhususe ja ohutuse kohta või ka kriitika valitsuse kasutatavate ebateaduslike Covid-sunnimeetmete aadressil. Samuti takistati sisu levikut poliitilistel motiividel – näiteks ei lubatutd postitada ja jagada 2020. aasta oktoobris ehk vahetult enne Ühendriikide viimatisi presidendivalimisi avaldatud ajalehe New York Post artiklit, mis kirjeldas toona presidendikandidaadi staatuses olnud Joe Bideni ja tema poja Hunteri korruptiivseid äriskeeme. Oleme Twitteri toonasest käitumisest pikema ülevaate teinud siin.
Sõnavabadust hindav Musk lubas platvormi ostes sellise käitumise lõpetada ja sai seetõttu erakordselt tugeva ja poliitiliselt motiveeritud kriitikalaviini osaliseks. Ka GARM oli selgelt nende kriitikute ehk sõnavabaduse taastamise vastaste poolel, soovitades pärast Twitteri omandamist Muski poolt oma suurkorporatsioonidest liikmetele peatada seal reklaami ostmine. Kusjuures omavahelise kommunikatsiooni raames kiideldi, et Twitter kaotas selle käigu tõttu 80% käibest.
Võitlevad “valeinfoga”
Teises raportis toodud näites ähvardas GARM sisuplatvormi Spotify Covid-kriisi haripunktis selle tõttu, et sealses populaarseimas veebisaates The Joe Rogan Experience ei kõlanud nende poolt aktsepteeritavad seisukohad. Nimelt ütles saatejuht Joe Rogan aprillis 2021 ühes oma saates Covid-vaktsiinidest rääkides, et tema hinnangul noored ja terved inimesed ei pea end vaktsineerima. Ehkki selline hinnang oli siis ja on ka praegu igati tervemõistuslik, arvestades, et see haigus tõepoolest noortele ja tervetele inimestele endast ohtu ei kujuta ja vaktsiinid selle levikut ei takista, pidas GARM Rogani väidet valeinfo levitamiseks ning otsustas Spotify-d seetõttu reklaamiraha kaudu survestama asuda.
Raportis on ka näiteid, kuidas GARM on proovinud oma poliitilisi vaateid täiesti varjamatult jõustada. Näiteks survestasid nad 2020. aastal Facebooki kuulutama valeinfoks Donald Trumpi kampaaniareklaami ja kui platvorm sellega ei nõustunud, kirjutas GARM-i juht ja kaasasutaja Rob Rakowitz, et platvormi otsus on “ausalt öeldes taunitav”. Samuti arutasid GARM ja selle liikmed strateegiaid, kuidas blokeerida konservatiivse kallakuga väljaandeid, nagu Fox News, The Daily Wire või Breitbart News.
Pole vist üllatav, et GARM-i poolne survestamine ei ole piirdunud vaid poliitiliste ja ideoloogiliste teemadega, sest selle liikmesfirmade huvi on jälgida ka seda, mida meediaplatvormide kasutajad nende firmade toodete kohta räägivad. Näiteks esmatarbe- ja toidukaupade suurtootja Unilever kasutas GARM-i abil “valeinfo” kaarti ühe TikTok-i video puhul, milles suunamudija kritiseeris ettevõtte toodetavat šampooni.
Selle kõrval innustas GARM oma liikmeid kasutama ka selliste ühenduste teeneid, nagu Global Disfinformation Index (GDI, globaalne desinformatsiooni indeks) ja NewsGuard. Need asutused koostavad väljaannete nimekirju, mis väidetavalt jagavad valeinfot ja mida reklaamiandjad peaks seetõttu boikoteerima. Näiteks kirjutasime mõni aeg tagasi, kuidas nimetatud GDI lisas enda koostatavasse valeinfo-nimekirja Briti populaarse väljaande UnHerd. Selles nimekirjas olemisel on reaalsed majanduslikud tagajärjed, sest ettevõtted tõepoolest jälgivad neid reitinguid ega soovi enda tooteid-teenuseid nimekirjas olevates väljaannetes reklaamida. Nii tähendas see ka UnHerd-ile suurt majanduslikku kahju. GDI-lt selgitust küsides sai UnHerd vastuseks, et nende hinnangul levitatab UnHerd LGBTQI+ vastast sisu ja mõned seal sõna võtnud autorid on silma paistnud sellega, et peavad sugude vahelisi erinevusi tõsiasjaks – nt feministist autor Kahtleen Stock. Ehkki GDI oma selgituses isegi ei viidanud mingile valeinfo jagamisele, ei olnud asutus ka nõus UnHerd-i reitingut muutma. Selliseid näiteid, kus GDI määratleb väljaande valeinfo jagajaks mitte faktide, vaid oma ideoloogiliste seisukohtade tõttu, on mõistagi veel.
Kongressi komisjon: nii rikutakse seadust
Eraldi tasub veel välja tuua, et GARM tegeles ka tehisaru rakendamisega, mis aitas neil automaatselt tuvastada sisu, mis neile mingil põhjusel ei meeldi. Ehk sisuliselt võib selline asjade korraldus kaasa tuua automaatse tsensuuri, kus inimene reklaamiboikoti otsustes enam ei osalegi. “Selline kontsentreeritud turuvõim on ohtlik ja tehisintellekti tehnoloogia mõju reklaami abil tsenseerimisele hirmutav,” märgitakse Kongressi justiitskomisjoni raportis.
Kokkuvõttes selgitabki raport, et GARM on oma sellise tegevusega rikkumas Ühendriikide konkurentsiõigust, kuna sellised ettevõtete vahelised kokkulepped tarbijat kahjustavate boikottide korraldamiseks on ebaseaduslikud. “Selline kokkumäng võib viia tarbijale kättesaadava mitmekesise sisu ja erinevate vaatenurkade esitlemise kadumiseni,” kirjutatakse seal.
Teisipäeval teatas Muski X, et annab GARM-i, WFA ja mõnede selle liikmesettevõtete vastu sisse kohtuhagi, kuivõrd näeb, et nende suhtes rakendati ebaseaduslikku reklaamiboikotti. X-i juht Linda Yaccarino ütles, et GARM-i käitumise tõttu kaotas X miljardeid dollareid. “See ei ole kergekäeliselt tehtud otsus, aga see on nende tegevuse otsene tagajärg,” kommenteeris ta. X-i hagiga ühines ka sõnavabaduse eest seisev videoplatvorm Rumble, mis samuti GARM-i korraldatud reklaamiboikottide tõttu kahju on kannatanud.
Business Insideri andmetel teatas WFA eile oma liikmetele, et lõpetab GARMi tegevuse.
Parem on kui X oleks reklaamivaba ja sõnavabadus säiliks siiski 🙂 nii on suurem tõenäosus populaarsust saada